„Jeśli ktoś ma tak zwaną Iskrę Bożą i jest znakomitym pisarzem, czy reżyserem, to z dobrego pomysłu i tematu stworzy wybitne dzieło sztuki” – o mistrzostwie w pisaniu, blaskach i cieniach pracy copywritera i trudnych wyborach zawodowych opowiada Maciej Kozioł – miłośnik słowa, były rzecznik prasowy Dolnośląskiego Centrum Onkologii we Wrocławiu,, wykładowca w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego oraz na prywatnych uczelniach, pracownik agencji reklamowych i domów producenckich.
- Maćku, można określić Cię miłośnikiem słowa, w każdej formie. Pracowałeś zarówno jako copywriter, specjalista ds. reklamy filmowej, czy też wykładowca i rzecznik prasowy. Jak to wszystko się zaczęło i dlaczego akurat taka ścieżka?
Zaczęło się od zainteresowań filmowych w młodym wieku. Film kojarzył mi się z ciekawymi historiami, fajnymi emocjami. Postanowiłem spróbować sił w pisaniu wymyślonych przez siebie fabuł. Swoje teksty wysłałem do Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej im. Leona Schillera w Łodzi, by móc ubiegać się o przyjęcie do Wyższego Studium Scenariuszowego. To co przedstawiłem spodobało się tam na tyle, że zostałem dopuszczony do egzaminów, które udało mi się zdać. Byłem wtedy młody i absorbowało mnie wiele rzeczy – nie potrafiłem skoncentrować się na jednej dziedzinie. Po skończeniu studiów scenariuszowych rozpocząłem pisanie pracy doktorskiej na Uniwersytecie Wrocławskim, gdzie studiowałem drugi fakultet. Później pokierowało moim losem życie osobiste – zmusiło do bardzo szybkich wyborów zawodowych, związanych z koniecznością zarabiania odpowiednich dla utrzymania rodziny pieniędzy. Był to czas szybkiego rozwoju agencji reklamowych. Praca w reklamie stwarzała szanse rozwoju i dobre perspektywy finansowe. Natomiast praca w branży filmowej, mimo iż fascynująca, nie mogła zaoferować „z dnia na dzień” takiej materialnej stabilizacji. Sytuacja życiowa zmusiła mnie do zostania copywriterem. Uznałem to wtedy za dobre rozwiązanie. Mogłem wykorzystać w praktyce umiejętności związane z pisaniem. Dokonałem wyboru. Nie chciałem rezygnować z rozpoczętej pracy naukowej, lecz absorbujące życie osobiste i zawodowe spowodowały wydłużenie czasu jej ukończenia.
- Załóżmy, że mamy talent do pisania i chcielibyśmy pasję przekuć na pracę. Jak zatem zarabiać na pisaniu?
Jedną z możliwości nauki warsztatu jest rozglądnięcie za posadą copywritera w dobrej agencji reklamowej. Ja z tym zawodem zetknąłem się niejako z konieczności, muszę jednak z perspektywy czasu przyznać, iż zdobyte dzięki temu doświadczenie było bogatsze niż początkowo się spodziewałem. Przede wszystkim copywriting nauczył mnie większego szacunku do przenoszonych na ekran komputera lub kartkę papieru słów. W czasie tworzenia przekazu reklamowego, wiele godzin poświęca się na wygenerowanie optymalnego komunikatu. Pomimo, że rozpoczynając pracę w reklamie, dysponowałem już warsztatem słowa pisanego, uprawiany przez kilka lat copywriting uczynił go doskonalszym. Praca w agencji uczy ponadto sztuki negocjacji, wyrabia umiejętności interpersonalne, a także odporność na krytykę pomysłów i tekstów ze strony klientów – w tej branży może być elementem zawodowej codzienności.
- Każdy zawód ma pozytywne, jak i negatywne aspekty. Jakie są cienie i blaski pracy copywritera?
Copywriter pisze zawsze na zamówienie klienta, jest prawie całkowicie zdany na jego opinię i ocenę swojej pracy. Niewątpliwym plusem tego zawodu jest wspomniana nauka warsztatu. Choć od czasu, kiedy pracowałem w reklamie wiele się w branży zmieniło, to jednak założenia dotyczące pisania tekstów nie uległy zmianie. Podobnie jak przy pisaniu scenariuszy filmowych. Scenariusze powstających obecnie filmów fabularnych pisze się według tego samego schematu konstrukcyjnego, co w latach np. 50tych i 60tych XX wieku – jest to paradygmat dwóch punktów zwrotnych i trzech aktów.
źródło: http://pisz.miastoliteratury.pl/wp-content/uploads/2016/04/03_FABULA_BODY.pdf
Podobnie rzecz ma się z pisaniem reklam: główne założenia warsztatowe sztuki reklamowej pozostają bez zmian. Według mnie jest to zawód głównie dla ludzi młodych. Uważam, że trzeba wyczuć moment, kiedy powinno się wyjść z tej branży i ruszyć zawodowo do przodu. Chyba, że ktoś jest jej prawdziwym pasjonatem. To też jest w porządku. Natomiast jeśli chce się uprawiać sztukę nie tylko reklamową, należy moim zdaniem w pewnym momencie poszukać innych możliwości poszerzania umiejętności słowa pisanego.
4. Czym różni się copywriting od sztuki?
Najbardziej odpowiadająca mi definicja reklamy, to: reklama jest celowo poronionym dziełem sztuki. Dowolne dzieło sztuki, np. dzieło literackie, film, zawsze odwołuje się do wartości wyższych. Podejmowane często przez literaturę, czy X muzę tematy: miłości, dobra, zła, do takich kategorii właśnie należą. Reklama ubiera się w kostium dzieła sztuki – nawiązuje np. do określonych gatunków filmowych, odwołuje się do różnych kulturowych symboli, natomiast wszystkie wartości wyższe zastępuje wartościami produktu, czyli wprowadza odbiorcę w artystycznie wykreowany świat aby kupił dżinsy, kosmetyki, papier toaletowy itd. Reklama różni się od dzieła sztuki kategorią przekazu. Odwołania do konkretnych utworów artystycznych służą wzmocnieniu czynnika perswazji i zachęty, aby konsument dokonał pożądanego wyboru. Copywriting na poziomie scenariuszy jest też oczywiście krótszą formą niż scenariusze artystycznych filmów fabularnych – najczęstsza długość spotu reklamowego to 30 sekund.
- A która forma słowa pisanego sprawia Ci największą satysfakcję?
Największą satysfakcję sprawia mi pisanie form literackich, co nie oznacza, że nie sprawia mi przyjemności pisanie wybranych tekstów na zamówienie. Kluczowy w tym przypadku jest wybór, w co powinienem się zaangażować. Etap reklamy komercyjnej, każdorazowo narzucającej tematy do realizacji, mam już za sobą.
- Co jest dla Ciebie istotne przy wyborze tematów, obszarów, w które się angażujesz?
Ogromną satysfakcję sprawia mi możliwość napisania czegoś wartościowego i pożytecznego merytorycznie dla wybranej grupy czytelników. Samo życie podsuwało mi inspiracje. Np. przygotowując kiedyś materiał o wrocławskiej Hali Stulecia i Pawilonie Czterech Kopuł, dowiedziałem się, że nie powstała ani jedna książka poświęcona Wytwórni Filmów Fabularnych we Wrocławiu; a przecież zrealizowano w niej wiele wybitnych filmów, np.: „Popiół i diament” Andrzeja Wajdy, „Nóż w wodzie” Romana Polańskiego, „Rękopis znaleziony w Saragossie” Wojciecha J. Hasa. To niekwestionowany wkład polskiej kultury w bogatą tradycję kulturową i historyczną stolicy Dolnego Śląska. Pomyślałem czysto teoretycznie, że gdyby polska, współczesna historia Wrocławia skończyła się gwałtownie, jak historia niemieckiego Breslau, to po tak wyjątkowym miejscu jak wrocławska Wytwórnia nie pozostałaby żadna publikacja opisująca całościowo jej wybitny dorobek artystyczny. Projekt uzyskał poparcie i życzliwość wielu wspaniałych ludzi ze świata filmu. Dzięki temu, pomimo wielu przeszkód natury finansowej, powstała pierwsza (mam nadzieję, że nie ostatnia) książka o wrocławskiej fabryce snów. Inny przykład takiej sprawiającej mi satysfakcję książki to publikacja pt. „Żyj najlepiej, jak potrafisz”, którą napisałem wspólnie z Panią Marią Jagas – dyrektorką Dolnośląskiego Centrum Onkologii we Wrocławiu. Ideą tej książki jest udzielanie wsparcia ludziom doświadczonym chorobą nowotworową.
- A skąd inspiracja do napisania książki, którą udostępniłeś czytelnikom naszego bloga?
Kilka razy w życiu zdarzyło mi się być osobą poszukującą pracy. Kiedy pierwszy raz wylądowałem na bezrobociu czułem z oczywistych względów spory psychiczny dyskomfort. Szukałem sposobów na jego minimalizowanie. Pomyślałem, że warto taki czas „zawodowej przerwy” przeżyć w maksymalnie wartościowy sposób, uczynić go okresem osobistego rozwoju. Swoimi przemyśleniami i bardzo osobistym doświadczeniem dzielę się z Czytelnikami w tym właśnie krótkim poradniku. Każdy indywidualnie musi ocenić, czy sugestie zawarte w tekście są dla niego pożyteczne. Piszę o tym co mi pomogło, kiedy poszukiwałem pracy; być może pomoże również innym.
„Krótki poradnik dobrej energii na czas poszukiwania pracy” Macieja Kozioła do pobrania przy zapisaniu się na newsletter
- W dobie mediów społecznościowych, smartfonów, młodzi ludzie szukają dostępu do treści, które będą mogli bardzo szybko skonsumować. Czy to oznacza, że minęła era długich, merytorycznych treści? I jak zatem trafić do czytelnika? Czym go przekonać?
To nie jest tak, że kiedyś czytało się długie teksty, a teraz królują wyłącznie krótkie formy. Zawsze byli i są ludzie bardziej oraz mniej wnikliwi. Wszystko zależy od tego, czego dany tekst dotyczy i do jakiej grupy czytelników jest skierowany. Nie lubię uogólnień typu: „teraz obowiązuje wyłącznie taka forma przekazu”. Jeśli spojrzymy na półki z ofertą najpoczytniejszych książek, zobaczymy pozycje, które wcale nie są krótkie. Najpoczytniejsi pisarze nie piszą raczej krótkich książek. Czy cykl powieści o Harrym Potterze, lub książki Stephena Kinga należą do krótkich form literackich? Wprost przeciwnie. Jeśli książka jest ciekawa i dobrze napisana, to oczywiście, niezależnie od długości, czyta się ją szybko – tak było zawsze, tak jest obecnie.
- Czy oprócz copywritingu, twoim zdaniem są inne dobre sposoby na rozpoczęcie przygody z pisaniem i uczynieniem z takiego zajęcia źródła zarobków?
Jest tylko jedna droga i wymaga ona wielkiej wytrwałości. Trzeba po prostu zacząć pisać. Powinien to robić każdy, kto czuje, że lubi taką pracę i ma coś ciekawego do przekazania. Można mieć szczęście debiutanta, jednak sugeruję raczej, aby uzbroić się w cierpliwość. Należy pamiętać o tym, że bardzo znanym dzisiaj pisarzom wiele razy odrzucano książki, które są bestsellerami lub pozycjami należącymi do klasyki literatury. (Tak było choćby w przypadku autorki wspomnianego cyklu książek o Harrym Potterze; wybitny pisarz Philip Dick, na podstawie powieści, którego nakręcono „Łowcę androidów”, czy „Pamięć absolutną”, prawie do końca życia miał kłopoty z opłacaniem na bieżąco rachunków.) Dobrze również mieć orientację dotyczącą profilu wydawniczego funkcjonujących na rynku wydawnictw. Warto wiedzieć, do którego z nich lepiej wysłać powieść kryminalną, do którego powieść sci-fi, do którego powieść obyczajową itd. Dzisiejszy rynek wydawniczy jest bardzo pod tym względem wyspecjalizowany i konkurencyjny.
Słowo pisane stało się powszechne, a jego warsztat uprawia sprawnie spore grono ludzi – wielu z nich dochodzi do wniosku, że powinno pisać książki, że ma ku termu powołanie. Czasem ma to pokrycie w rzeczywistości, nieraz bywa, że niekoniecznie.
- A jaka jest różnica między osobą, która pisze dobrze, od osoby, która osiąga mistrzostwo w pisaniu?
O to należałoby zapytać każdego czytelnika z osobna.:) Mowa o duszy utworu.
Jeśli ktoś ma tak zwaną Iskrę Bożą i jest znakomitym pisarzem, czy reżyserem, to z dobrego pomysłu i tematu stworzy wybitne dzieło sztuki. I odwrotnie, jeśli ten sam pomysł i temat weźmie rzemieślnik, to zrobi rzecz dobrą, mniej lub bardziej sprawną warsztatowo, ale nie wybitną. Proszę o wybaczenie, że ze względu na osobiste zainteresowania często odnoszę się do porównań filmowych – są obrazowe. Film pt. „Ojciec Chrzestny” jest arcydziełem ponieważ jego reżyser, poza tym, że był wybitnym twórcą, był również Włochem. Znał głębiej temat, obyczajowość swoich rodaków, miał ją z racji pochodzenia we krwi. To widać w każdym kadrze filmu, w dbałości o wzbogacający fabułę obyczajowy detal. Np. jeśli chodzi o wygląd zewnętrzny, pierwowzorem tytułowego ojca chrzestnego był jeden z krewnych reżysera, człowiek dobroduszny i łagodny. Marlon Brando zagrał w filmie jego sposób bycia, nawet jego sposób poruszania się – charakterystyczny ciężki chód. Aby był jak najbardziej naturalny aktor nosił buty o ołowianych, ciężkich podeszwach. Będąc perfekcjonistą we wcielaniu się w grane role, Brando chodził w nich również poza planem filmowym.
To, co stanowi m.in. o wielkości każdego wybitnego dzieła sztuki, to oczywiście talent i znakomity warsztat jego twórcy plus umiejętność pogłębienia tematu o osobiste doświadczenie oraz duchowość.
